מוניטין (ירחון)

"מוניטין" היה מן הירחונים הבולטים והחדשניים בישראל בשלהי המאה העשרים. הוא נוסד ב-1978, פעל עד 1993, והציע לקוראיו שילוב יוצא דופן לתקופתו: עיתונות אקטואלית ופרשנות לצד עיסוק רחב באדריכלות, אופנה, מוזיקה, אוכל ותרבות פנאי. בתוך שנים ספורות נעשה הירחון לא רק לפרסום מסחרי, אלא גם לבמה חשובה לכתיבה עיתונאית אישית, לעיצוב גרפי פורץ דרך ולשיח תרבותי ישראלי מודרני.

הקמת הירחון והעיצוב של קו מערכתי חדש

"מוניטין" נוסד בידי קבוצת אנשי עסקים שכללה את רפי וטדי שאולי, שוקי בן פורת, מיכאל אלבין, דוד מושביץ, יורם מושקט וחיים בר און. עורכו הראשון היה אדם ברוך, והוא התווה את המדיניות התוכנית והצורנית של הירחון. בהנהגתו התגבש פרסום שביקש להתרחק מן הכתיבה המפלגתית והמגויסת שאפיינה חלקים מן העיתונות הישראלית, ולתת מקום לקול אישי, חד ומעוצב.

השראתו של ברוך הגיעה, בין היתר, ממגזינים אמריקאיים כגון Esquire, New York Magazine ו-Rolling Stone. אולם "מוניטין" לא היה חיקוי של העיתונות האמריקאית. הוא עיבד את ההשפעות הללו למציאות הישראלית, לשפה העברית ולחברה שהייתה נתונה לשינויים מהירים לאחר מלחמת יום הכיפורים. בכך סייע הירחון לבסס דגם חדש של מגזין ישראלי: אינדיבידואלי יותר, מודע לעיצובו, פתוח לתרבות בינלאומית אך נטוע בחיי היום-יום המקומיים.

שפה עיתונאית שהשפיעה על דור

אחד מתרומותיו המרכזיות של "מוניטין" היה טיפוח סגנון כתיבה עיתונאי אישי ומדויק. כתיבתו ועריכתו של אדם ברוך התאפיינו בשפה רזה, תמציתית ומלוטשת, שהסתמכה על רמזים, מטפורות ואסוציאציות מן העולם האינטלקטואלי המערבי, לצד בקיאות עמוקה בחברה ובתרבות היהודית והישראלית. הסגנון הזה הציב את הכותב כפרשן וכאישיות, ולא רק כמתווך אנונימי של מידע.

עוז אלמוג תיאר את סגנון הכתיבה שפיתח ברוך בכתבותיו ובמאמרים שערך כחדשני ופורץ דרך. רון מיברג, שהיה בין הכותבים ששכללו את השפה העברית הניו-ג'ורנליסטית, תיאר אותה כשפה שידעה לנוע מן הנורמטיבי אל התיאורי, מן הפרט אל הכלל ומן הסיפור אל ההלכה, ולפנות באותו תחביר גם ל"עם הארץ" וגם ל"בני המעלה". דרך זו של כתיבה השפיעה על עיתונאים וכותבים ישראלים בדורות שלאחר מכן.

מערכת של כותבים, עורכים ואמנים

במהלך שנותיו עמדו בראש הירחון, לפי הסדר הכרונולוגי, אדם ברוך, רון מיברג, גיורא שמיס, רן אדליסט, נחום דוניצה ונתן זהבי. בין כותביו הקבועים היו ירון לונדון, דן בן אמוץ, נחום ברנע, יעקב רוטבליט, מאיר שלו, רינו צרור, יורם קניוק, יונה וולך, אמנון אברמוביץ', דודו הלוי, מבקר הקולנוע, הכלכלן אמיר גבע, דוד שליט, הפסיכולוג דוד רודי ודני דותן.

ריבוי הקולות היה חלק מכוחו של "מוניטין". לצדו של עיסוק באקטואליה הופיעו בו כתבות ומאמרים על תרבות, חברה וסגנון חיים, והירחון העניק במה ליוצרים, לעיתונאים ולאנשי רוח שפעלו בשדות שונים. חלק ניכר מן הכתיבה האקטואלית בו הביע עמדה ביקורתית כלפי הגופים השלטוניים, ובייחוד כלפי הליכוד ומפלגות הימין; משום כך נוצרה לו תדמית המזוהה עם השמאל.

מגזין שבו העיצוב היה חלק מן התוכן

"מוניטין" הודפס על נייר כרומו צבעוני והקפיד על אסתטיקה גרפית, שימוש בולט בתצלומים ובאיורים ועריכה חזותית מוקפדת. לעיתים באו הבחירות הללו על חשבון היקף הטקסט, אך הן העניקו לו מראה יוקרתי וייחודי. הירחון נחשב אליטיסטי, ובו בזמן הרחיב את גבולות העיתונות הישראלית בכך שהתייחס לאדריכלות, אופנה, מוזיקה, אוכל ותרבות פנאי כנושאים הראויים לסיקור רציני.

המעצב הגרפי של העיתון היה יקי מולכו. בין הצלמים והמאיירים שהשתתפו בו היו אורי הופמקלר, גלס דור ומיכה קירשנר. עבודתם חיזקה את התפיסה שלפיה מגזין אינו רק אוסף מאמרים, אלא יצירה משולבת של טקסט, תמונה, טיפוגרפיה וקצב קריאה. במובן זה תרם "מוניטין" גם להתפתחותה של תרבות המגזינים ושל העיצוב העיתונאי בישראל.

השנים האחרונות וסגירתו

בסוף שנות ה-80 איבד הירחון חלק ניכר מתפוצתו. הוא נמכר לגליה אלבין, שהוציאה לאור גם את הגרסה העברית של הירחון פנטהאוז. השניים אוחדו לירחון אחד שנקרא "מוניטין-פנטהאוז", ואת עריכתו הראשונה קיבל נחום דוניצה. הניסיון לא הצליח לשרוד לאורך זמן. בשנת 1991 מכרה אלבין את העיתון לעמוס לביא, שכיהן כמנכ"ל הירחון, ולגיורא שמיס, שהיה עורכו. גם הם לא הצליחו לייצב את הפרסום, והוא נסגר בשנת 1993.

מדוע מוניטין (ירחון) ראוי לציון כערך חשוב במורשת

"מוניטין" ראוי להיכלל במורשת משום שהוא מתעד ומגלם שינוי משמעותי בתרבות העיתונות הישראלית: מעבר לעיתונות מגזינית אישית, חזותית ורב-תחומית, שהביאה אל מרכז הבמה לא רק פוליטיקה ואקטואליה אלא גם את חיי התרבות, העיצוב והפנאי של החברה הישראלית. עבודתם של עורכיו, כותביו ואמניו השפיעה על האופן שבו ישראלים קראו, כתבו וחשבו על המציאות שסביבם.

הירחון חשוב גם כמרחב שבו נפגשו עיתונאים, סופרים, אמנים ואנשי תרבות, וכמקור להבנת השפה, הטעם והוויכוחים שעיצבו את ישראל בשנותיו. עבור מורשת (Moreshet), התיעוד של "מוניטין" מאפשר לשמר לא רק את שמו של פרסום שנסגר, אלא את הרעיונות, הקולות והבחירות האסתטיות שהשפיעו על התרבות הישראלית. Moreshet.com מביא אותו לפני הקוראים כחלק מן הסיפור הרחב של העיתונות, התרבות והחיים הציבוריים בישראל.