לאשה

לאשה הוא שבועון ישראלי מבית קבוצת ידיעות אחרונות, שנוסד בשנת 1947 והיה במשך עשרות שנים אחד המגזינים הבולטים והנפוצים במדינה. אף שפנה בראש ובראשונה לקהל נשים, תפוצתו ונוכחותו בחברה הישראלית חרגו מגבולותיו של קהל היעד המקורי. הוא נקרא בבתים, במספרות ובחדרי המתנה, והפך למקור קבוע של חדשות, ראיונות, אופנה, סיפורים אישיים ותמונת מצב של חיי החברה בישראל.

ממוסף של ידיעות אחרונות לשבועון עצמאי

ב-22 בינואר 1947 צורף לעיתון ידיעות אחרונות מוסף בן ארבעה עמודים שכותרתו “ידיעות אחרונות לאשה”. בתוך חודשים אחדים התבסס המוסף כפרסום עצמאי: ב-23 ביולי 1947 החל “לאשה” לצאת לאור כשבועון נפרד, בעריכת חמדה נופך-מוזס, שהייתה משפטנית במקצועה. בגיליון הראשון הודפסו 200 עותקים בלבד, ומחירו היה 20 מיל.

המעבר ממוסף מצומצם לשבועון עצמאי שיקף את התפתחותה של העיתונות העברית ואת הצורך בפרסום המוקדש לחוויות, לשאלות ולנושאים שהעסיקו נשים בישראל. לאורך השנים נע השבועון בין עולמות של משפחה, עבודה, תרבות, צרכנות, יופי וזהות, ובכך תיעד לא רק את האופנות המשתנות אלא גם את התמורות בחברה הישראלית.

נשים במרכז הבמה

בשנותיו הראשונות הציגו שערי “לאשה” נשים עובדות ופעילות: מורות, לוחמות, אחיות וחקלאיות. בין היתר הופיעה על השער פולה בן-גוריון, רעיית ראש הממשלה, ביומה הראשון בשדה בוקר. בחירות אלה שיקפו דימוי של האישה הישראלית כמי שנוטלת חלק בבניית המדינה, בעבודה ובחיי הציבור.

בהמשך השתנה אופי השערים, והדגש עבר במידה רבה לידועניות, מלכות יופי, דוגמניות, זמרות ושחקניות. השינוי ביטא את התחזקותה של תרבות הסלבריטאים ואת התרחבותה של העיתונות הפופולרית בישראל. הדוגמנית גלית גוטמן הופיעה בשער 27 פעמים, יותר מכל אדם אחר. במשך שבעים שנותיו הראשונות הופיעו בשער רק כעשרה גברים, ובהם צביקה פיק, יאיר לפיד, יהודה לוי וליאור אשכנזי.

עם זאת, “לאשה” לא הסתפק תמיד בדימויים של זוהר ופרסום. באחד השערים החריגים והבולטים בתולדותיו הופיעו 22 נשים שעברו תקיפה מינית, תחת הכותרת “לא תאנסו אותנו לשתוק”. השער העניק נראות ציבורית לנשים ולנושא שהיה במשך שנים קשה לדבר עליו, והמחיש את יכולתו של שבועון פופולרי להשתתף בשיחה חברתית רחבה.

השפעה על התרבות הישראלית

“לאשה” היה במשך שנים השבועון הנפוץ ביותר בישראל. אפשר היה למצוא אותו במקומות ציבוריים רבים, ובהם מספרות וחדרי המתנה של רופאים ועורכי דין. נוכחות זו הרחיבה את מעגל קוראיו: לצד המנויים והקוראים הקבועים נחשפו אליו מדי שבוע גם אנשים שקראו בו באופן מזדמן.

הנראות הרחבה של השבועון הפכה את שמו לחלק מהשפה התרבותית בישראל. עדות לכך מופיעה בשירו של יורם טהרלב “ישנן בנות” משנת 1967, שבו נכללת השורה: “ישנן בנות אשר קוראות ללא בושה את השטויות ב'לאשה' וזה, אם תשאלו אותי, כל עולמן התרבותי!”. ההתייחסות, גם כשהיא הומוריסטית, ממחישה עד כמה היה השבועון מוכר ומזוהה עם חיי היומיום הישראליים.

תחרות מלכת היופי והזיכרון הציבורי

בשנת 1950 ערך “לאשה” את תחרות מלכת היופי הראשונה בישראל. התחרות נעשתה למסורת שנמשכה לאורך השנים והייתה לאחד המפעלים המזוהים ביותר עם השבועון. היא חיברה בין עיתונות, אופנה, בידור ודימויים של נשיות ישראלית, ובמקביל הפכה את “לאשה” לגורם בעל השפעה בתרבות הפופולרית ובאופן שבו הציבור פגש דמויות נשיות מוכרות.

כמוסד תקשורתי שפעל לאורך תקופות שונות בתולדות המדינה, “לאשה” משמר גם שכבות של זיכרון חברתי: את דמות האישה העובדת בשנות המדינה הראשונות, את עליית תרבות הבידור והסלבריטאות, את השינויים במעמד האישה ואת הנכונות הגוברת להעניק מקום לסיפורים אישיים ולנושאים חברתיים.

מדוע לאשה ראוי לציון כערך חשוב במורשת

“לאשה” ראוי להיכלל במורשת (Moreshet) משום שהוא אינו רק שבועון מסחרי, אלא מוסד תקשורתי ששיקף והשפיע על החברה הישראלית במשך עשרות שנים. הוא סיפק במה לנשים עובדות, ליוצרות ולדמויות ציבוריות; עיצב מסורות תרבותיות כמו תחרות מלכת היופי; והביא את סיפוריהן של נשים אל קהל רחב בכל רחבי המדינה.

חשיבותו לMoreshet.com נובעת גם מן הרצף ההיסטורי שהוא מייצג: מן המוסף הראשון בשנת 1947, דרך התבססותו כשבועון עצמאי ועד נוכחותו בתרבות הפופולרית ובשיח החברתי. שעריו, כתבותיו ומעמדו הציבורי מאפשרים להבין כיצד השתנו חיי נשים, דימויי הנשיות, אמצעי הבידור והתקשורת בישראל. בכך “לאשה” הוא חלק מתיעוד רחב יותר של החברה הישראלית ושל התרבות שנבנתה בה.